Handelns egna varumärken

På uppdrag av Konkurrensverket har professor Ulf Johansson, vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, och professor Jens Hultman, vid Högskolan Kristianstad, analyserat handelns egna märkesvaror (EMV) från ett konkurrensperspektiv.

Den här rapporten är en del av genomlysningen av livsmedelsbranschen. Slutsatserna finns samlade i rapporten Konkurrensverkets genomlysning av livsmedelsbranschen 2023–2024.

Sammanfattning

Den här rapporten syftar till att undersöka och analysera frågor kring handelns egna märkesvaror (EMV) och deras påverkan på konkurrens, priser, produktutveckling och maktbalans i dagligvarukedjan. Genom att betrakta EMV från ett konkurrensperspektiv, undersöker rapporten motiv och strategier bakom användningen av EMV, samt dess effekter på marginaler, prissättning och sortimentsbredd.

Rapporten konstaterar att EMV har blivit en integrerad del av det svenska dagligvarulandskapet och förväntas fortsätta växa. Marknadsandelarna för EMV i Sverige ligger inte högst i en jämförelse med andra länder i Europa, men EMV har blivit en betydande del av dagligvaruhandeln även här. De stora dagligvaruaktörerna, såsom Ica, Axfood och Coop, har investerat betydande resurser i utvecklingen av EMV, och har numera en stor inverkan deras konkurrensstrategier och produktutbud.

Den vertikala integrationen av grossist- och detaljistverksamhet har förändrats över tid, och integrationen av dessa två led i dagligvarukedjan är en viktig förutsättning för utvecklingen av EMV. Dagligvaruhandelns motivation för att satsa på EMV ligger främst i att öka lönsamheten, förbättra förhandlingspositionen gentemot leverantörer och öka butikslojalitet. Inledningsvis utmanade EMV de traditionella marknadsledande leverantörsvarumärkena (LMV) genom att erbjuda produkter av liknande kvalitet till lägre pris, men på senare år har dagligvaruhandelns portfölj av EMV utvecklats till att även innehålla premium och hållbara alternativ. Resultaten från rapporten pekar på att EMV prissätts i princip uteslutande lägre
än motsvarande LMV, och samexisterar i hyllan tillsammans med LMV. Prisdifferensen mellan EMV och LMV är stabil, men varierar mellan olika produktkategorier. Med de prisdifferenser som finns mellan EMV (speciellt EMV-lågpris) och LMV gör att man kan konstatera att EMV bör ha en prisdämpande effekt. Åtminstone i bemärkelsen att det är ett erbjudande till lägre pris en konkurrerande varumärken.

Diskussionen om EMV:s roll i produktutveckling och innovation är komplex. Handeln hävdar att innovationshöjden på LMV inte är särskilt hög och att de är mer benägna att driva innovation inom områden som hållbarhet själva. Leverantörer hävdar att handeln använder EMV för att kopiera framgångsrika LMV. Resultaten visar att det finns en viss imitation från EMV till LMV, men även exempel på hur EMV driver innovation inom områden som hållbarhet. När det gäller produktlanseringar har EMV ett försteg eftersom risken för att plockas ur sortimentet – vilket alltid är en risk för LMV – inte existerar på samma sätt för EMV som för LMV, vilket har inverkan på de olika aktörernas produktutvecklingsstrategier.

Utvecklingen kring EMV har också konsekvenser ur ett konsumentperspektiv. Å ena sidan kan EMV innebära en minskning av varumärkesvariation i butikerna, men samtidigt en ökad variation i pris och produktsortiment. Med EMV-lågpris bidrar handeln till lågprisalternativ för konsumenten. Det är uppenbart att handeln drar fördelar av EMV genom ökade vinster, vilket kan vara problematiskt sett ur konsumentperspektiv då högre marginaler indikerar bristande konkurrens på konsumentens bekostnad. I sammanfattning visar rapporten att EMV har en betydande inverkan på dagligvaruhandelns konkurrenssituation. Produktutveckling, sortimentsutveckling och prissättningsstrategier påverkas av företeelsen av EMV, och kommer sannolikt även framöver vara en viktig del av dagligvaruhandelns strategi för att öka lönsamhet och differentiera sitt produktutbud.